En abril, Amnistía Internacional (AI), el grupo de derechos humanos, describió a las favelas de Río como un “campo de batalla” para niños jóvenes, ya que balas perdidas alcanzaban a niños conforme la policía intentaba combatir las bandas de narcotraficantes en anticipación de los juegos.
La cobertura de los medios internacionales también mostró una capital en la que el mar arrojaba partes de cuerpos humanos a las playas, en la que mosquitos portadores del virus del Zika llenaban los estadios olímpicos y en la que había tanta basura en el agua de las sedes para deportes acuáticos, que un barco de remos no podía atravesar a través de los residuos.
La experiencia pasada de otras ciudades que han celebrado los juegos demuestra al gobierno de la ciudad de Río y a los principales patrocinadores corporativos (incluyendo a Coca Cola, McDonald's, Visa y Samsung) que vale la pena pasar por la tormenta, según aseveran los expertos en mercadotecnia. La historia indica que cuando comienzan las Olimpiadas, los medios cambian su atención a los juegos mismos. Entonces los Juegos Olímpicos revelan su enorme poder de comercialización como una plataforma que permite que las ciudades se reposicionen y que los patrocinadores corporativos alcancen una audiencia global.
“En Londres, recuerdo cómo el ambiente cambió inmediatamente. En realidad, cambió inmediatamente”, comentó Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, el grupo publicitario más grande del mundo, sobre cómo se levantó el humor cuando comenzaron los juegos de 2012.
Aunque las primeras olimpiadas celebradas en América del Sur apenas van por la mitad, ya hay señales de que la historia se va a repetir. Tras una impresionante ceremonia de inauguración en el estadio de Maracanã, el mundo está enfocado en los juegos y los brasileños comienzan a sentirse orgullosos del evento.
“Realmente necesitábamos algo así”, dijo un ejecutivo de relaciones públicas de una de las mayores compañías en Brasil que trabaja en Río, señalando la profunda recesión y la crisis política del país, conforme la presidenta de izquierda, Dilma Rousseff, enfrenta la destitución.
El valor de marca de los juegos se ve en los enormes ingresos que obtiene el Comité Olímpico Internacional (COI) por escenificar las versiones de verano y de invierno del evento.
Un informe publicado por el organismo de investigación, Sportcal, estimó que el COI ganó 8 mil millones de dólares en el ciclo de cuatro años que incluyó los juegos de invierno de 2010 en Vancouver y los de verano de 2012 en Londres. El estudio sugiere que se obtuvieron cerca de 3,91 mil millones de dólares de los derechos audiovisuales.
American TV Network NBC, que tiene los derechos exclusivos de difusión en Estados Unidos, aseveró que excederá su estimado de ventas publicitarias (1.000 millones de dólares) en todos sus canales durante los juegos.
Su empresa matriz Comcast pagó 4,4 mil millones de dólares para adquirir los derechos de los juegos de 2020, y 7,75 mil millones adicionales hasta 2032. El año pasado, Discovery Communications, dueño del Eurosport, pagó 1,3 mil millones por los derechos casi exclusivos para transmitir los juegos en Europa entre 2018 y 2024.
El COI dice que tiene “una de las plataformas de mercadotecnia internacional más efectivas en el mundo, que alcanza a 1.000 millones de personas en más de 200 países y territorios”.
Michael Payne, exdirector de la división de mercadotecnia del COI, dijo que la atracción de los juegos para los anunciantes fue evidente con respecto a las próximas Olimpiadas en Tokio 2020, las cuales han excedido todos los récords.
“Tokio 2020 ya tiene 30 socios importantes”, dijo Payne. “El acuerdo de Toyota para el programa más importante del COI, según los informes de medios, se acerca a 1,6 mil millones de dólares y yo he escuchado que es verdad".
Londres disfrutó de 13 trimestres de turismo récord tras sus Olimpiadas, según Gordon Innes, director ejecutivo de London & Partners, la compañía promocional de la ciudad. “Río tiene la oportunidad de lograr algo similar”. Sin embargo, los economistas han argumentado que los juegos en sí tienen escaso impacto sobre el turismo o sobre otras medidas clave como la inversión extranjera directa. También sospechan que cuando los juegos se celebran en países autoritarios o en desarrollo pueden ser un vehículo para que funcionarios corruptos puedan solicitar sobornos para adjudicar los proyectos de construcción.
Martín de WPP dijo que las Olimpiadas eran una de las tres plataformas deportivas que pueden ser utilizadas por países o ciudades para reinventar su imagen. Las otras dos son la Copa Mundial y la Fórmula Uno.
Sin embargo, el COI intenta sanar su reputación después de que docenas de atletas rusos fueron suspendidos por el escándalo de dopaje condonado por el Estado. La FIFA, el organismo rector del fútbol, está enfrentando una crisis aún más severa en medio de acusaciones de corrupción
La Fórmula Uno probablemente se halla en una posición intermedia entre el COI y la FIFA con respecto a oportunidades de mercadeo, pero la FIFA está en la peor posición en este momento”, dijo Martin.
Payne dijo que los patrocinadores hubieran preferido evitar el preludio negativo a los juegos de Río, pero todo valdrá la pena cuando el mundo vea los titulares que se publicarán al final de los juegos. “Vamos a ver historias emotivas y poderosas que capturarán el espíritu olímpico. La marca de las Olimpiadas es y será siempre relevante”.
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